Μαρία Φωλά: Η Ελλάδα ως brand απουσιάζει από την ετήσια έρευνα Top 10 Country Brands της FutureBrand
Για πρώτη φορά τα τελευταία τέσσερα χρόνια η Ελλάδα απουσιάζει από την ετήσια έρευνα Country Brand Index 2008 της FutureBrand, η οποία αξιολογεί με όρους branding τις ισχυρότερες χώρες του πλανήτη. Χαρακτηριστικό είναι ότι το έτος 2005, όταν για πρώτη φορά δημοσιεύθηκε η έρευνα, η Ελλάδα βρισκόταν στην 6η θέση των ισχυρότερων χωρών – brands.
Πράγματι, στη μέτρηση του 2008, η Ελλάδα απουσιάζει από τη δεκάδα των κορυφαίων brands και εμφανίζεται μόνο στις επιμέρους μετρήσεις ιδιαίτερων χαρακτηριστικών των χωρών – μαρκών, 4η αναφορικά με την ιστορία της (ήταν 3η στη μέτρηση του 2005) και 5η στις τέχνες και τον πολιτισμό (όπως και το 2005). Η Ελλάδα ως brand απουσιάζει από όλες τις επιμέρους μετρήσεις χαρακτηριστικών που είχαν αξιολογηθεί ως σημαντικά και είχε γίνει προσπάθεια να προβληθούν με την επικοινωνιακή ευκαιρία των Ολυμπιακών Αγώνων, όπως και μέσω των διαφημιστικών εκστρατειών του ΕΟΤ, δηλαδή τα στοιχεία της αυθεντικότητας, των επιλογών σε διαμονή, καταλύματα, συνεδριακό τουρισμό, την ευκολία και τις ευκαιρίες ταξιδιών, καθώς και την ασφάλεια (FutureBrand CBI 2008).
Καθοδική πορεία από το 2007
Η καθοδική πορεία της εικόνας της Ελλάδας ως brand διαφαινόταν ήδη από τη μέτρηση της FutureBrand για το έτος 2007, οπότε η Ελλάδα εμφανιζόταν στην 9η θέση. Ήδη από το 2007, οι ειδικοί επισημαίνουν πως «η Ελλάδα έχει σημαντικά πλεονεκτήματα ως χώρα, ωστόσο πρέπει να είναι πιο σταθερή στις προσπάθειές της να προβάλλει το brand». Στην ανάλυση της έρευνας του 2007 η Ελλάδα ως brand αναφερόταν στην κατηγορία των χωρών που βρίσκονται σε παρακμή, γιατί δεν καταφέρνουν να αξιοποιήσουν τα επικοινωνιακά πλεονεκτήματα που διαθέτουν ή γιατί οι δράσεις τους τις καθιστούν μη δημοφιλείς στο κοινό). Για την εικόνα του brand το 2007, η ανάλυση ανέφερε πως η Ελλάδα στηρίζεται ιδιαίτερα στη διαφημιστική της προβολή, αλλά η κεντρική ιδέα του Explore your Senses (το διαφημιστικό σλόγκαν της καμπάνιας διεθνούς προβολής της χώρας) μοιάζει επιδερμική. Επισημάνθηκε, επίσης, το γεγονός ότι κάθε χρόνο εφαρμόζεται και διαφορετική διαφημιστική εκστρατεία, με αποτέλεσμα η διαφημιστική προβολή του brand να μην παρουσιάζει συνέπεια και να μην μπορεί να εμβαθύνει στα αξιακά χαρακτηριστικά της μάρκας (FutureBrand 2007).
Στην 6η θέση το 2005
Στην πρώτη μέτρηση της FutureBrand το έτος 2005, η Ελλάδα βρισκόταν στην 6η θέση της κατάταξης με τα 10 κυρίαρχα brands χωρών, με ισχυρότερα επιμέρους χαρακτηριστικά της μάρκας τις τέχνες και τον πολιτισμό (5η θέση), την ιστορία (3η θέση), τις παραλίες (8η θέση), την οικογένεια (10η θέση). Ωστόσο, ακόμα και το 2005 η Ελλάδα απουσίαζε από τους πίνακες που μετρούσαν επιμέρους χαρακτηριστικά για τα οποία έγινε πολύς λόγος κατά την περίοδο της προετοιμασίας και διεξαγωγής των Ολυμπιακών Αγώνων, όπως για παράδειγμα η δυνατότητα διοργάνωσης συνεδρίων, η προσέλκυση επιχειρήσεων ή οι φυσικές ομορφιές (FutureBrand 2005).
Λίγα λόγια για την έρευνα
Η ετήσια έρευνα CBI (Country Brand Index) που πραγματοποιείται από την FutureBrand, μια κορυφαία διεθνή εταιρεία συμβουλευτικών υπηρεσιών branding, σε συνεργασία με τον Τομέα Παγκόσμιου Τουρισμού της εταιρείας PR Weber Shandwick, μελετά από το 2005 τις χώρες ως μάρκες (brands) και εξετάζει τις τάσεις με τις οποίες συνδέονται, κυρίως στον τομέα του τουρισμού, ο οποίος, σύμφωνα με τους ερευνητές, είναι ο πιο προφανής και προβεβλημένος τομέας κάθε χώρας. Βεβαίως, η έρευνα εντοπίζει κι άλλους τομείς που καθορίζουν την εικόνα μιας χώρας, όπως για παράδειγμα τις επενδύσεις και τις εξαγωγές, και ενθαρρύνει τις χώρες να αντιμετωπίζουν την εικόνα τους ολιστικά και όχι με βάση την καθετοποίηση του δημόσιου τομέα ή των κυβερνητικών οργανισμών. Κάθε χρόνο η έρευνα εμπλουτίζει τα μεθοδολογικά της κριτήρια με νέες παραμέτρους, ώστε να γίνεται πιο επίκαιρη.
Μεθοδολογία 2008
Η μεθοδολογία της έρευνας το 2008 ενσωματώνει στοιχεία από παγκόσμια ποιοτική έρευνα με ερωτώμενους 2.700 ταξιδιώτες από εννέα χώρες, με τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: να ταξιδεύουν προς διεθνείς προορισμούς περισσότερο από μια φορά κάθε χρόνο, η ηλικία τους να είναι μεταξύ 21 και 65 ετών, ενώ αναλογική ήταν η κατανομή του δείγματος κατά φύλο. Τα θέματα του ερωτηματολογίου αφορούσαν την επιλογή του ταξιδιωτικού τους προορισμού, τους συνειρμούς για τη χώρα που επέλεξαν, τη συνολική γνώση για τη χώρα, την προθυμία τους να προτείνουν χώρες ως ιδανικούς ταξιδιωτικούς προορισμούς. Επίσης, για την τελική κατάταξη των χωρών αξιολογούνται απόψεις που προκύπτουν από συνεντεύξεις ένας-προς-ένα (one-to-one interviews) σε 30 ειδήμονες της βιομηχανίας του τουρισμού, που ρωτήθηκαν για την εικόνα που έχουν για τις ισχυρότερες χώρες ως μάρκες. Τέλος, ενσωματώνονται στην έρευνα στατιστικά στοιχεία που αφορούν τον τομέα του τουρισμού, οικονομικά στοιχεία κάθε χώρας, στοιχεία που δημοσιεύει η Παγκόσμια Τράπεζα για κάθε χώρα, στατιστικά στοιχεία για τις επενδύσεις, τη διείσδυση των ξένων γλωσσών, τα έξοδα προβολής της τουριστικής βιομηχανίας κάθε χώρας και πολλά άλλα.
FutureBrand: Country Brand Index 2008
, Download the ‘07, ‘06, ‘05 Studies
Δείτε επίσης: Brand Ελλάδα, Σκέψεις για το Μέλλον, Brands και Σύγχρονη Ελληνικότητα
