Brand Sweden is the sum of all encounters between people around the world and anything Swedish – products, people, culture or actual visits to Sweden. The key to a clear and strong national brand is not only in what message the Swedish institute or the rest of the NSU send out, but what all Swedish regions, product brands, people, etc do and say. The Local (24-08-2009)

Read more…

Η Karin Serenander, Counsellor, Promotion of Sweden, στην Πρεσβεία της Σουηδίας στην Αθήνα, συζητά με τα μέλη της Ένωσης Ακολούθων Τύπου Νίκο Νενεδάκη και Αθηνά Ρώσσογλου για την εικόνα της Σουηδίας και της Ελλάδας, τους ανεπτυγμένους θεσμούς δημόσιας διπλωματίας της Σουηδίας, το επίπεδο της εσωτερικής τους επικοινωνίας και συνεργασίας, και την ειδική πλατφόρμα διεθνούς επικοινωνίας της Σουηδίας (The road to an updated image of Sweden abroad).

• Σε έναν Έλληνα η Σουηδία φέρνει στο μυαλό, την ισότητα των φύλλων, το κοινωνικό κράτος, το cinema του Ingmar Bergman, τους Σουηδούς/Σουηδέζες επισκέπτες του καλοκαιριού, τη διαρκή ουδετερότητα στις διεθνείς υποθέσεις (κάποτε αξιοθαύμαστη, κάποτε αμφιλεγόμενη), το άψογο design. Τι είναι για σας η Σουηδία;

H πατρίδα μου! Γνωρίζω πολύ καλά ότι η περιγραφή σας ταυτίζεται με την εικόνα που έχουν για τη Σουηδία πολλοί άνθρωποι σε όλο τον κόσμο. Για μένα, η Σουηδία είναι μια χώρα με εξαιρετική ανάπτυξη στις προηγμένες τεχνολογίες και την καινοτομία. Και είναι επίσης μια χώρα με όμορφο χειμώνα και κάποιες στιγμές ηλιοφάνειας από τον Νοέμβριο μέχρι τον Μάρτιο. 

• Tι είναι για σας η Ελλάδα; Τι σας ερχόταν στο μυαλό πριν έλθετε στην Ελλάδα ως απεσταλμένη της χώρας σας; Τι σκέπτεσθαι τώρα για τη χώρα;

Η εικόνα της Ελλάδας ταυτίζεται με τον πολιτισμό, την καταγάλανη θάλασσα, τον ήλιο, το πέλαγος, την ιστιοπλοΐα και τις υπέροχες παραλίες! Στην Ελλάδα αισθάνεσαι καλοδεχούμενος. Αυτή την απάντηση θα σου δώσει κάθε περαστικός που συναντάς στον δρόμο. Έχετε προωθήσει τη χώρα σας προς αυτή την κατεύθυνση και μάλιστα ιδιαίτερα επιτυχημένα. Η Ελλάδα είναι μια τουριστική χώρα, ειδικά για την Σουηδία. Πάνω από 500 000 Σουηδοί επισκέπτονται κάθε χρόνο την Ελλάδα, κυρίως για διακοπές. Στην καθημερινή μου ζωή εδώ στην Ελλάδα – όπως ακριβώς και στη Σουηδία – περνάω πολλές ώρες στη δουλειά,  κυκλοφορώ στους δρόμους, κάνω τις δουλειές του σπιτιού, ενώ στον ελεύθερο χρόνο μου απολαμβάνω την καλή ζωή.

• Η Σουηδία διαθέτει ανεπτυγμένους θεσμούς/υπηρεσίες διεθνούς επικοινωνίας. Ποια είναι η σουηδική συνταγή επιτυχίας;

Θεωρώ ότι η κινητήριος δύναμη έγκειται στη συνεργασία και τον συντονισμό. Όσον αφορά την προώθηση της Σουηδία από το κράτος και τους ημι-κρατικούς οργανισμούς, υπάρχει συνεργασία και συντονισμός σε όλες μας τις δραστηριότητες. Η επικοινωνιακή πλατφόρμα ΄Brand Sweden’, η επίσημη διαδικτυακή πύλη της Σουηδίας (www.sweden.se), η διαφημιστική ταινία ‘Sweden Open Mind, Open Skies’, και το Sweden Promotion Forum αποτελούν ενδεικτικά παραδείγματα.

• Ο ιστότοπος www.sweden.se (επίσημη διαδικτυακή πύλη της Σουηδίας) είναι εντυπωσιακά άρτιος, πολύ πλούσιος σε πληροφορία και πολύ φιλικός στον χρήστη. Πως τα καταφέρνετε τόσο καλά;

Συνεχής ανάπτυξη και εξέλιξη, καθώς και σταθερή συνεργασία μεταξύ των διαφόρων οργανισμών προώθησης όσον αφορά το περιεχόμενο και τις εξελίξεις. Το Σουηδικό Ινστιτούτο είναι υπεύθυνο για τη διαδικτυακή πύλη, υπό την καθοδήγηση του Συμβουλίου για την Προώθηση της Σουηδίας (Council for the Promotion of Sweden). Αποστολή του είναι η ενασχόλησή με τον ιστότοπο, σε συνεργασία με άλλους φορείς. Ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία είναι η κοινή επικοινωνιακή πλατφόρμα, η οποία αποτελεί τη βάση και το εργαλείο τόσο για το περιεχόμενο όσο και για την γραφιστική-εικαστική παρουσίαση.

• Πρόσφατα ενώ αναπτύσσεται διεθνώς μια συζήτηση περί Nation Branding και Δημόσιας Διπλωματίας η Σουηδία τα πάει καλά σε σχετικές μετρήσεις. Ανάλογη συζήτηση γίνεται στη χώρα σας? 

Πράγματι η συζήτηση περί Nation Branding και Δημόσιας Διπλωματίας υπάρχει εδώ και κάποια χρόνια και στη Σουηδία – κυρίως όμως σε επίπεδο οργανισμών όπως το VisitSweden, το Σουηδικό Ινστιτούτο και το Υπουργείο Εξωτερικών. Αναπτύξαμε την επικοινωνιακή πλατφόρμα ‘Brand Sweden’ αποκλειστικά ως εργαλείο υποστήριξης της δουλειάς μας. Αποτελεί τον ‘οδικό χάρτη’ για όλους όσοι εμπλέκονται στην προώθηση της χώρας. Η Δημόσια Διπλωματίας είναι ένας τομέας που προωθείται από πολλές χώρες εδώ και αρκετά χρόνια σε συνδυασμό ή όχι με την αντίστοιχη επικοινωνιακή πλατφόρμα.

• Παραδοσιακά η Δημόσια Διπλωματία μιας χώρας αφορά κυρίως τις κυβερνητικές πολιτικές της. Ποιά πρέπει να είναι η θέση άλλων στοιχείων μιας χώρας, του ιδιωτικού τομέα και της κοινωνίας πολιτών;

Το σουηδικό brand σχετίζεται συνολικά με τη σουηδική κοινωνία. Όταν επεξεργάζεσαι ένα brand για τη χώρα σου, θα πρέπει να αντανακλά το σύνολο της κοινωνίας: ποιος είσαι, τα χαρακτηριστικά σου, τη μοναδικότητά σου, αυτά που μπορείς να προσφέρεις κτλ. Ο ιδιωτικός τομέας έχει προσκληθεί να συμμετέχει στο ‘Brand Sweden’ ώστε να μπορέσει να το χρησιμοποιήσει στη δουλειά του. Γνωρίζω ότι το Συμβούλιο για την Προώθηση της Σουηδίας εξακολουθεί να ενημερώνει την κοινωνία για την συγκεκριμένη επικοινωνιακή πλατφόρμα.

• Η Σουηδία και η Ελλάδα είναι δύο μεσαίες χώρες με διαφορετική γεωπολιτική θέση και ιστορία. Το ζήτημα της διεύρυνσης της ΕΕ (κυρίως σε ό,τι αφορά στην Τουρκία) προσλαμβάνεται από την κοινή γνώμη στην Ελλάδα ως ζήτημα ασφάλειας. Ποια είναι η προσέγγιση στη Σουηδία ενόψει και της επερχόμενης σουηδικής προεδρίας της ΕΕ (www.se2009.eu);

Η Σουηδία και η Ελλάδα είναι δύο χώρες που τάσσονται υπέρ του στρατηγικού στόχου της διεύρυνσης της ΕΕ. Η συμμόρφωση και η αντικειμενική αξιολόγηση αποτελούν βασικές αρχές της διαδικασίας αυτής. Οι υποψήφιες χώρες θα πρέπει να προχωρήσουν σε μεταρρυθμίσεις και εφόσον πληρούν τα κριτήρια, η ΕΕ θα πρέπει να είναι σε θέση να προωθήσει τη διαδικασία.  Η Σουηδία, ως προεδρεύουσα της ΕΕ, έχει την ευθύνη να διαφυλάξει τις θεμελιώδεις αρχές της πολιτικής της διεύρυνσης – δηλαδή, προϋποθέσεις και πρόοδος με βάση ατομική αξιολόγηση πλήρωσης των κριτηρίων.

Δείτε επίσης: Brand Sweden, Το “Σουηδικό Μοντέλο” δουλεύει και στη Δημόσια Διπλωματία, Διαμόρφωση Εθνικών Επικοινωνιακών Πολιτικών – Παρέμβαση της Ένωσης Ακολούθων Τύπου

Σοσιαλδημοκρατία και εργονομικό design. Καλλίγραμμες τουρίστριες και «καλλιτεχνικό» σινεμά Bergman. Βραβεία Νόμπελ και βραβεία των ΑΒΒΑ. Όλα όσα θέλουν οι Σουηδοί να γνωρίζουμε για τη χώρα τους;  

Την απάντηση έρχεται να δώσει ένα νεοσύστατο (2005) εθνικό συμβούλιο (Council for the Promotion of Sweden) που κατέληξε σε έναν «οδικό χάρτη» για τους πορευόμενους το δρόμο της σουηδικής δημόσιας διπλωματίας. 

Η οργάνωση είναι απλή και χρηστική. Yπάρχει ένα εθνικό συμβούλιο που συντονίζει το πώς θα προβληθεί η εικόνα της Σουηδίας συνολικά και κυρίως σε ό,τι αφορά:  α) το έργο  των υπουργείων, β) το εξωτερικό εμπόριο, γ) τον τουρισμό, δ) τις ξένες επενδύσεις και ε) τον πολιτισμό. Στη βάση του συστήματος λειτουργεί ένα forum (Sweden Promotion Forum), στο οποίο συμμετέχει, ανταλλάσει πληροφορίες και απόψεις, όλο το προσωπικό των φορέων διεθνούς επικοινωνίας της χώρας. Το σύνολο της δράσης αποτυπώνεται διαδικτυακά σε ένα website, το οποίο επιμελείται κυρίως το Σουηδικό Ινστιτούτο (www.si.se) και περιλαμβάνει το σύνολο του προς προώθηση υλικού: www.sweden.se 

Από άποψη περιεχομένου, η καινοτομία (;) συνίσταται στο ότι οποιοδήποτε μήνυμα, δράση, logo και εικόνα, προβάλλεται για τη Σουηδία, από τον τουρισμό μέχρι τη διαφήμιση….επίπλων ή…κομμάτων, υπακούει σε ένα προκαθορισμένο από το Συμβούλιο αξιακό πλαίσιο: κύρια αξία τίθεται η προοδευτικότητα (progressivity), η οποία συμπληρώνεται από τις υπο-αξίες α) ανοικτή αντίληψη, β) καινοτομία, γ) αυθεντικότητα, δ) φροντίδα. 

Όπως δηλώνουν οι Σουηδοί στο ενημερωτικό τους φυλλάδιο: “Sweden is not all a country of moderation, but rather the opposite, a country open to new ways of thinking […] that break traditional patterns.”

• The official gateway to Sweden: www.sweden.se
• Swedish Institute: Τhis is Sweden; Ρeport  on Sweden’s image abroad (2009)
• Council for the Promotion of Sweden : Brand Sweden; The road to an updated image of Sweden abroad
• Currents magazine: Why is Sweden such a strong nation brand? Can other countries learn from or copy Sweden’s branding success?

Από την περίληψη ενός απολογισμού (2005) του Council for the Promotion of Sweden για τις “Εικόνες της Σουηδίας στο Εξωτερικό” (Images of Sweden Abroad):

“…The study looks at how the image of Sweden has changed over time and how the country is perceived now in some 20 countries that are important for us. In other words, that are important for our exports and for attracting investment and tourism that will contribute to our growth and employment. It shows how people abroad see us and our country, the image they have of our culture, history and society – and not least of our companies and products.

The image is mainly positive. But perhaps we’re not as well known in the world as we would often like to believe. What’s best known is the welfare state, Ingmar Bergman, Abba, the Nobel prizes and companies like Volvo and IKEA. Old clichés about sex and about Swedes being boring are still alive. Some of the most positive points are that people appreciate Swedish quality and modernity, our sporting achievements and our beautiful countryside. The Council for the Promotion of Sweden hopes that this study will be a source of discussion and action among everyone working to promote Sweden at government agencies, in Swedish business and in organisations, as well as interested members of the public.”

Δείτε επίσης: Karin Serenander: Το Μυστικό μας είναι η Συνεργασία και Κοινή Πλατφόρμα Διεθνούς Επικοινωνίας